导语
Introduction
市场从不会轻易宣判任何人的死刑，曾经被视为"跌跌不休"的通用汽车，正在中国市场上演一场反击战。
说出一个过去 20 年在中国市场最有影响力的车企，一定有通用汽车的名字。而说出一个过去 5 年在中国汽车下滑最严重的车企，一定也有通用汽车的名字。
曾几何时，通用汽车在中国市场拥有无可撼动的地位。
尤其是 2017 年，通用汽车在华达到销量巅峰。那一年，合资车企上汽通用全年销售新车超过 200 万辆，成为中国汽车市场的一支重要力量。其旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌覆盖了从主流到豪华的各个细分市场，拥有广泛的用户基础和品牌认知度。
然而，市场环境的剧变让合资阵营整体份额收窄，也让通用汽车措手不及。
时间来到 2024 年，通用汽车在中国市场仅仅交出 67.3 万辆的销量成绩，跌幅惊人。当然，比起那些腰部、尾部甚至已经退出中国市场的车企而言，通用汽车依然有着不错的竞争力，只不过，和通用汽车在华巅峰时期的年销超 200 万辆的相比，早已不可同日而语。
而正是考虑到其过去的地位，和当时下滑的严重，让不少业界人士认为，通用汽车在中国市场已经不行了，甚至有人大胆猜测通用汽车迟早会退出中国。
然而汽车行业的魅力就在于，永远充满变数。无论是从通用汽车发布的 2025 年二季度财报的增长来看，还是三季度销量来看，抑或是从 2025 年以来的品牌发展势头来看 ...... 这一切迹象表明，通用汽车在中国市场的故事远未结束。
为何跌入下行通道
首先要知道的是，遭遇下滑并非只有通用汽车如此，而是整个合资品牌近几年在华的缩影。
随着中国本土汽车品牌的快速崛起，以及新能源汽车时代的加速到来，合资阵营在中国市场面临前所未有的挑战。即便是头部的南北大众、上汽通用和日系两田都出现不同程度的下滑。
而那些腰部尾部的合资车企就更不用说了，要么苟延残喘，要么已经退出中国。
究其原因，产品端无疑首当其冲。
曾经在燃油车时代，传统巨头们凭借发动机、变速箱和底盘"三大件"的优势横扫中国车市，赢了销量，赢了利润也赢了口碑。
而随着电动化的切入，自主品牌凭借自己的"三大件"（电池、电机和电控）实现弯道超车，尤其是近年来，以智能驾驶辅助方案和智能座舱为代表的智能化上，自主品牌优势更加明显，让合资阵营难以招架，最终败下阵来。
试想一下，当中国本土品牌如比亚迪、吉利、蔚来等纷纷推出颇具竞争力的电动车型时，习惯了"躺着赚钱"的传统车企，需要顾及燃油车的高利润，从转型的决策层面便开始落后一个身位，加之没有电动化的技术优势，产品竞争力自然比不上自主品牌。
但退一步看，通用汽车的电动化，在合资阵营里已经算是果决的了。
2021 年，通用汽车将奥特能平台投入中国市场，渴望拿到新能源转型的主动权。后续在合资公司上汽通用旗下，推出了基于奥特能平台多款纯电车型，包括别克 E5、凯迪拉克 LYRIQ 等。期间，掀起过波澜，但也仅止于此。
2023 年，通用再次明确通过产品重塑品牌矩阵的思考。例如，凯迪拉克继续保持豪华定位，别克作为上汽通用的智能电动化标杆继续征战市场。
出发点是好的，但自主品牌上扬的市占率如潮水般袭来，淋湿衣服的不只有通用，更是整个合资阵营。那一年，包括大众、通用、丰田等老牌企业，无一例外的过起了紧巴巴的日子。
除了品牌和产品，渠道和营销层面，通用汽车也面临着巨大压力，正如合资品牌面临的压力一样巨大。尤其是传统 4S 店销售模式，在新势力品牌的直营模式冲击下显得笨重，价格不透明、服务体验参差不齐等问题逐渐暴露。
与此同时，通用汽车旗下品牌定位也逐渐模糊。雪佛兰在市场中的位置日益尴尬，凯迪拉克在豪华车市场的竞争力有所削弱，只有别克品牌仍保持一定的市场声量。
这些内外因素共同作用，导致通用汽车在中国市场的销量一路下滑。从年销 200 多万辆的巅峰，跌至 2024 年的 67.3 万辆，其市场份额也大幅萎缩。这一跌幅之大、速度之快，确实令人震惊，也难怪业界会对通用汽车在中国市场的前景产生如此悲观的看法。
触底反弹的背后
市场总是充满意外，就在大多数人认为通用汽车将一蹶不振之时，转机悄然出现。
早在 2024 年第二、第三季度，通用汽车中国业务已连续两个季度亏损。而自 2024 年第四季度盈利转正后，通用汽车已连续三个季度在中国市场实现盈利。同时，官方数据显示，第二季度，通用汽车在中国市场销量同比增速达 20%，创下四年以来最大单季同比涨幅。
在中国市场的回暖加持下，通用汽车 2025 年第二季度实现净收入 471 亿美元、净利润 19 亿美元。
这一盈利转正趋势表明，通用汽车在中国市场的调整措施开始见效。尤其是经历了必要的收缩和重组例如关闭沈阳北盛工厂、重组道朗格进口业务等，通用汽车在中国市场的运营变得更加高效，成本结构得到优化，从而为盈利能力的恢复奠定了基础。
盈利的上扬离不开销量增长。数据显示，通用汽车 2025 年第三季度在华零售销量约 47 万辆，同比增长 10.1%。这不仅意味着通用汽车在中国市场的销量重新回到增长轨道，更关键的是其市场份额实现了同比增长。
其中，扛旗的别克品牌的表现亮眼，第三季度销量同比跃升 54.3%。其中，GL8 家族销量超 3.4 万辆，同比增长 24.5%；而昂科威家族和君越车型增速更是超过 200%。这些具体车型的热销，构成了通用汽车在华销量回升的直接动力。
更应看到的是，通用汽车的新能源车型表现出色。数据显示，其新能源车型总销量及纯电动车型销量自 2023 年第二季度起已连续十个季度保持同比增长。
显然，在竞争如此激烈的市场环境中，能够实现销量和份额的提升，说明通用汽车在中国市场的回暖并非偶然，而是一系列精准策略的结果下，其产品和策略调整击中了市场痛点。
在这其中，最为业界关注的是其"一口价"营销政策的推出与实施。这一政策从根本上改变了传统的汽车销售模式，消除了消费者对于价格不透明的顾虑，能够更加专注于产品本身的价值，从而提升了购买意愿和品牌信任度。
同时，通用汽车准确把握了中国市场对 MPV 车型的需求增长，充分发挥了其在 MPV 领域的传统优势，也是其触底反弹的关键。
目前，别克 GL8 家族持续巩固其在燃油 MPV 市场的地位，单季度销量超 3.4 万辆，同比增长 24.5%。加之 GL8 插电混动版开始上量，销量几乎和燃油版 GL8 平分秋色，这种将 MPV 传统优势项目和新能源路线相结合的成功，未来会进一步反哺通用汽车。
关关难过关关过
如果说，通用汽车当前在华的回暖是阶段性的，那么从长远角度来看，未来通用汽车在中国市场仍有多重增长机遇。
其中，新能源汽车市场依然是最大增长点。
尽管中国新能源汽车市场竞争异常激烈，但市场远未饱和。随着新能源技术持续进步和充电基础设施日益完善，新能源汽车市场仍将保持快速增长。而通用汽车已经展现出在这一领域发力的决心。
除了对奥特能的投入外，通用汽车展现出更加贴近中国市场的姿态，积极投身增程技术路线，打造出专注于增程式电动车领域的高端新能源子品牌别克至境。其首款旗舰轿车至境 L7 以已于 2024 年 9 月上市，未来有望为通用汽车在华发展开辟新赛道。
同时，MPV 细分市场的持续升温也为通用汽车提供了机遇。随着中国家庭结构的变化和消费观念的升级，MPV 车型正迎来新一轮增长期。通用汽车在 MPV 领域积累的品牌认知度和产品口碑，是其宝贵的资产。
别克 GL8 系列的持续热销已经证明了这一点。未来，随着新能源 MPV 需求的增长，通用汽车带着插混版和纯电版 GL8，有望进一步巩固和扩大在这一细分市场的优势。
与此同时，中国汽车市场的消费升级趋势也为通用提供了机遇。随着消费者对汽车品质、安全性和品牌价值的要求不断提高，通用汽车作为传统车企在制造工艺、质量管控等方面的优势将更加凸显。这有助于通用汽车在竞争中找到差异化优势，避免陷入纯粹的价格战。
当然，和其他车企一样，通用汽车在中国市场的发展也将面临诸多挑战。
激烈的市场竞争是通用汽车必须面对的现实。中国本土品牌如比亚迪、吉利、长安等已经建立起强大的市场地位，在新能源领域更是占据先发优势。与此同时，特斯拉等外资品牌也在不断调整策略，加大在中国市场的投入，通用汽车需要有足够的能力应对市场变化和竞争。
同时，技术迭代速度的挑战也不容忽视。中国新能源汽车市场的技术更新节奏极快，电池技术、智能座舱、自动驾驶等领域几乎每年都有重大突破。作为传统车企，通用汽车能否跟上这一技术迭代速度，将直接影响其未来竞争力。
不仅如此，品牌形象的重塑也是通用汽车需要解决的课题。因为在消费者心目中，通用汽车旗下品牌往往与传统燃油车深度绑定。如何让消费者接受通用汽车的新能源车型，改变对其品牌的固有认知，需要时间和持续努力。
另外，本土化创新的加速度也是通用汽车必须面对的挑战。尤其是考虑到中国汽车市场已经展现出独特的消费需求和技术路线偏好，能否针对这些特点进行快速的本土化创新，将决定通用汽车能否真正重新赢得中国市场。
总的来说，虽然目前通用汽车已经过了"最危险"的时刻，但其在中国市场的复苏之路仍很漫长。前有比亚迪、吉利等本土品牌围追堵截，后有大众、丰田等老对手虎视眈眈。
眼下，通用汽车也已经证明了自己触底反弹的能力，这表明其正在重新学习如何在中国市场生存和发展。而通用汽车的反弹同时告诉我们一个道理：市场从不会轻易宣判任何人的死刑，只要找准方向，即使是最艰难的逆境，也可能孕育着意想不到的转机。
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